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用户激励体系分析有哪些(4个方面分析用户激励体系)

2022-04-26 15:39:20 作者 : 问心无愧 围观 : 116次 评论

编者按:本文作者金璞,原新浪高级运营经理,现就职于创新工场。文本主要讲解了如何搭建完整用户激励体系,产品运营&产品经理必看。

产品&运营必看

金璞,畅销书《互联网运营之道》的作者,现任职于创新工场。曾任职新浪微博运营经理,在职期间完成微博运营方法论的搭建以及团队的组建,经历微博用户从1亿到5亿的增长。

在用户运营当中,为了提高产品的生态健康度和用户活跃度,搭建完整的用户激励体系是一种常见的运营手段。

这里,首先要明确产品和运营的定义和目标。运营是一个目标导向的工作。产品更多的是通过了解用户、设计和优化功能,来满足用户的需求。而运营则是通过有效的用户录入场景,更加高效的满足用户的需求,满足产品的各项目标,其中包括用户的注册量、活跃度、目标营收等等。

运营的十二字方针用户至上目标导向效率优先

作为运营人员,首先需要考虑:搭建用户激励体系的目标是什么?是用户量的提升,还是用户活跃度的提升,还是用户互动的规范?通常来说有两个目的:

→ 表面目标:激励用户行为;

→ 根本目标:维护产品的健康生态,防止劣币驱逐良币,进而会造成用户集体性的撤离。

为了达成一系列目标,我们需要搭建用户激励体系来保证用户不仅能成为产品的“守法公民,更能成为“执法机关”,维持良好用户生态。比如积分制、身份认证都是其中的一些手段。

不同的产品形态的有效的手段不同,我们需要针对产品形态以及定位差异,来解决用户需求的差异所带来的用户群体的差异。但是,在搭建用户激励体系的思路上面,实际是有章可循的。

用户激励四部曲

1

用户应该扮演什么角色?

首先,可以根据用户的活跃程度和贡献程度分为以下四类:

产品&运营必看

核心用户和高质量用户是需要重点维护的目标。内容消费者(伸手党)价值远大于沉默用户。比如在微博中,不仅需要鼓励用户成为核心用户或者是高质量用户,同时根据“二八原则”,还需要鼓励绝大多数用户成为内容消费者。再比如在游戏产品中,不仅需要鼓励用户成为付费用户,同时还需要引导普通用户在游戏中持续的当“路人”(体现优越感)。

在分析中,需要明确产品的用户都属于什么类型,明确他们带来什么样的价值,才能在构建过程中有的放矢。这样的用户分类的过程也可称为是用户建模的过程。

2

用户的哪些行为应该被激励?

需要分析用户的哪些行为是有价值的,需要被激励的,哪些行为又是有害的,需要被制止或者是惩罚的。这里需要提出的一个运营人员会忽视的盲点的问题:激励体系不仅仅局限于激励行为,还需对有害的行为进行制止或惩罚,防止其泛滥,导致生态破坏。因此需要整个体系是赏罚分明的。就像我们可以经常看到微博有些账户会被禁言,封号等手段来进行有效的惩罚。

3

该用什么样的刺激手段?

与其研究手段,不如研究人性。比如哪些是用户用来炫耀,来满足其虚荣心的,哪些是可以降低其使用成本,来满足其懒惰的特性。从这个角度出发,我们会发现其实可以利用的有很多:窥探隐私的欲望(悄悄关注)、贪婪(抢购、特价、登录有奖)、懒惰(打包下载)、虚荣(等级制度、积分排名、特享功能)、傲慢、情色等等。

归类后为以下三种手段:物质激励、精神激励、功能激励。前两种很好理解,就如上文所述。功能激励是很少会被意识到的一个手段。比如百度贴吧,在用户升级到七级后就可以使用多个贴吧一键签到的功能,这就是通过用户对产品的分级体验,来刺激用户希望的行为。

4

激励体系搭建

激励体系搭建,其实就是联合用户想要的和产品想要的,再匹配产品能够给出的,再分析产品健康的生态中所需要的用户行为模型,再来选择合适的激励方式。

比如,像勋章这样一次性的激励方式不适合于长时的激励需求,而积分和等级就较为适合。但是搭建的过程,还是需要基于产品的形态。比如,微博的个人认证,不仅满足用户的虚荣心,还能够创造出较好的生态环境,但如果把用户认证放到QQ空间中,那就不是十分管用了。搭建的原则为:谨慎选择、合理搭配、制定规则。

譬如,天天爱消除的生命周期十分长,就得益于其完整多样化的体系,比如满五局就可以有奖励,这是活跃用户的手段;或者朋友圈会有额外的游戏机会的奖励,能够辐射到更多的人;或者自己份数超过朋友的话还能让朋友知道等等。难能可贵的是,其手段不仅激励的用户,更促进了这些用户周围流失用户的回归,完成产品价值链的传递。

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