近日，腾讯旗下电商业务“小鹅拼拼”传来关停消息。

据腾讯公开消息称，基于战略聚焦考量，腾讯PCG（平台与内容事业群）将对小鹅拼拼进行调整，“相关团队将可通过‘活水’体系，在集团范围内重新选择匹配岗位”，并于本周开始由项目负责人与员工沟通解决方案。

目前，打开微信小程序“小鹅拼拼”，仅显示一份“平台停止运营公告”，用户无法购物。该公告提醒用户，未发货订单可主动发起退货申请，小程序钱包账户余额仍可提现，但截止日期是3月31日。小鹅拼拼将在2022年4月30日全部停止服务。记者在各大手机应用商店搜索小鹅拼拼APP版，均已无法搜到。

《小鹅拼拼平台停止运营公告》

自2020年5月7日上线以来，这个以一只红色企鹅为logo的新电商平台被称为“腾讯家的小鹅子”。它的名字“拼拼”体现了其购物模式——“社交 拼单”购物，类似拼多多和京喜。背靠微信十亿级用户，小鹅拼拼被视为腾讯在电商领域的又一次下注，也是腾讯PCG团队最大且重兵投入的业务之一。

但上线不到两年时间就停止运营，小鹅拼拼经历了什么？

用私域流量搅动消费场？

“有没有效果，取决于平台运营愿不愿意推你。”入驻小鹅拼拼不到两个月，店主朱洁就敏锐察觉到了这一点。

2021年9月，在一场线下手帐集会上，她第一次听说“小鹅拼拼”。面对平台工作人员的热情邀约，朱洁决定一试。“一方面，小鹅拼拼依托腾讯，对商家来说有一定的想象空间。另一方面，我也希望能通过平台，建立稳定的私域社群。”

刚入场，新店的生意就有了明显起色。朱洁告诉《新零售智库》，小鹅拼拼的运营对新店有一定的扶持，例如店铺在视频号开直播时灌流量，平台自掏红包补贴，吸引消费者；帮助商家牵线视频号达人，进入其选品池；在小鹅拼拼的社群里，宣传店铺和产品等。

小鹅拼拼先前购物页面

“最开始一个月的店铺销售量，甚至高于我主营的其他电商平台。”

但当平台运营停止助推时，店铺经营状况立马出现了断崖式下跌。对于小商家来说，小鹅拼拼几乎鲜少有自然流量，日常的曝光效果也远低于其他平台。“可能对于大店来说，还是能盘活一定的私域粉丝。”朱洁补充道。

另一位汉服店主告诉《新零售智库》，自己的大本营在天猫淘宝，去年双11期间受邀入驻小鹅拼拼。作为一个电商老兵，当时对入驻这一新平台还是非常期待的，希望通过朋友圈的拉新和裂变，触达到更多汉服圈的私域流量。

当时她将多套新品放在了小鹅拼拼平台，也做了品牌首次视频号直播，补贴之下，打出了比淘宝等其他电商平台低90-150元的“小鹅价”，甚至“返券0元购”吸粉……

本以为，去年双11这波优惠算打开了微信端销售渠道，但大促红火过后，活粉却没有持续留存。由于货品与其他平台无差异，薅羊毛的新用户购买后复购少，而继续运营店铺要牵扯大量人力物力。今年2月，她将小鹅拼拼店的可拍货品减少到了1件，有用户问询就会引导他们去淘宝购买。

也许正是考虑到需加码聚力商家和用户的维护，小鹅拼拼从最开始布局综合性拼购平台，到去年6月转型到主打以Z世代兴趣文化为主的圈层货品，主要售卖产品也缩减到了盲盒、汉服、潮玩、JK制服等为数不多的品类。

小鹅拼拼先前活动页面

目前，小鹅拼拼官方微博主要宣传内容停留在了去年双11，粉丝量也仅为5万多。而在Z世代聚集的小红书和B站，其粉丝量为1-2万，仅为一个普通中小博主的量级。

小鹅拼拼官方微博主要宣传内容停留在了去年“双11”

“种草官”月入过万？

去年，小鹅拼拼宣布将拿出1亿元奖励，扶持1万个种草号KOC（关键消费意见领袖）月入过万。

“送钱”“参加就有现金拿”“奖励丰厚”“激励多多”…在互联网平台上搜索关键词“小鹅拼拼种草官”，可以看到大量招募令。

它们大多发布于去年9月~10月，投放平台几乎都是大学生实习相关的。据招募令介绍，只要成功注册成为种草官就可以获得5元奖励；成功种草带货1单，可再获得10元现金奖励；成功推荐1个有效种草官，可获得5元现金激励。

回顾小鹅拼拼的成长史，“种草”一词曾不断被提及。

2021年5月，小鹅拼拼推出了“种草号”功能，同年6月，该功能同步开放给了商家。“种草号”入口显著，只要点开底部的“朋友喜欢”一栏就可以看见。消费者在小鹅拼拼上下单后撰写点评，就有资格享受返利。如果有其他用户看到其内容，并下单，就可以获得二次返现。

小鹅拼拼种草官认证页面

有媒体曾介绍了几个小鹅拼拼上的“万元户”。其中，自媒体人邓永就在自己的资源和社群资源上发布小鹅拼拼上的产品，第一个月收入达到了2万。

通过熟人社交，不断裂变新用户，帮助商家推广产品并按照成交效果获得一定佣金。虽然打着“熟人电商”的大旗，但在互联网商业体系中并不新鲜。加上小鹅拼拼始终难以激活的流量、无法快速更新的货品和不高的复购率，“种草官月入过万”不可持续。

“本质上还是拉人头。”在社交电商行业里摸爬滚打多年的默默评价道。在他看来，小鹅拼拼之所以没能做起来，除了消费者兴致索然，商家们的热情度也并不高。“电商，本质上还是卖货，没有货，怎么做得起来？”他补充道。

大厂实习生成为“拉新工具人”

尽管是腾讯的“亲生鹅”，小鹅拼拼的一路探索却磕磕绊绊。

在2020年5月上线后，起初只有小程序版本，小鹅拼拼以综合类拼购为主并通过“群小店”模式，在微信群拉群友购物返利拓客，而后引入网红达人发展“种草社区”。

局限于小程序中的页面功能比购物网站少，与种草社区相比又稍逊吸引力，要在朋友圈杀出一条路来十分不易。

2020年618大促，小鹅拼拼聚焦火力，转型到以Z世代兴趣为主的“圈层电商”，线上招募实习生以解决平台拓客难题。一份印有小鹅拼拼logo的招聘信息称之为“增长之星计划”，并承诺可以为远程实习生提供内部用户增长工作人员的培训以及“一段亮眼的工作成果”。

在多个社交平台和视频网站上，许多学生晒出在小鹅拼拼的线上实习经历，其中有不少人表示：“实习内容实则‘开店铺、拉人头’，并需要达到一定指标才给与发放实习证明，成为TOP 10就可以进鹅厂线下实习。”

今年1月27日，网友付晶莹在小红书上发布了一条推文，称鹅厂线上实习水太深。其推文表示，实习部门为鹅厂新业务线“小鹅拼拼”，实习形式是买东西/拉新到一定额度。

学生网友诉说小鹅拼拼的线上实习经历

学生网友在小红书晒出的实习证明

“当时抱着好奇心态参加了，虽然人在英国留学有时差，远程实习还是能参加的。”付晶莹介绍，她的“产品运营岗”主要任务是经营小店和渠道运营。其表示，有时推广的渠道起不来，为了解决拉新KPI，小组难免拉亲友消费，或者“自掏腰包”内部消化，以提高名次。

在闲鱼、微博和小红书等多个平台，都能看到像付晶莹这样的“种草官”，绞尽脑汁地密集发帖：如在闲鱼上开账户优惠代拍东京岁时记的JK裙、万代高达模型；在微博和B站发布“羊毛群”二维码，吸引新人加入……

在B站搜索“小鹅拼拼”有大量制作粗糙的推广内容

这一番动作还是没能抓住Z世代的心——仅仅依靠低价货品的策略很难攻入年轻人的兴趣圈层，潮玩族的二手交易大部分还是聚集在闲鱼，汉服等“三坑少女消费”阵地在主流电商平台之外，还有古桃、花夏等新社交电商。

腾讯的“电商梦”还在继续

“小鹅拼拼”不是腾讯电商的首次失利。

2005年，腾讯就已经涉足电商建立“拍拍网”，对标当时市场上的几大玩家——易趣、淘宝。依托QQ的导流，拍拍网在上线之初就实现了迅速成长，上线一周年，拍拍与易趣、淘宝网是中国最有影响力的三大C2C平台。

2012年，腾讯还尝试B2C模式，推出QQ网购。再之后，又收购3C电子商务网站易迅网，成为京东的直接对手，但最终这些电商业务无一成功。

后来，腾讯以投资方式，补足电商版图。早在2016年8月，腾讯持有的京东股票比例就达21.25%，超过刘强东成为京东最大股东。同一年，腾讯也投资拼多多，并在此后将持股比例提升到17%，成为仅次于黄峥的第二大股东。私域浪潮兴起后，基于微信生态，腾讯又入股了有赞与微盟等第三方服务商。

近两年，腾讯的电商版图仍在扩大：在小鹅拼拼之外，同时也在布局“QQ小店”“云逛全球”“腾讯惠聚”等多个电商项目。其中，主打品牌消费的“腾讯惠聚”直接位列微信支付页面“购物消费”栏的小程序首位，腾讯对其重视程度可见一斑。

有媒体统计，腾讯惠聚品牌商家入驻量有数百家，藏了不少“小心思”，比如个人带货功能，买家可注册“购物号”，将自己喜欢的商品放进“好物清单”可生成好友影响力排名等。

而据新言财经，腾讯于近日在微信内测了一款团购工具小程序“鹅享团”，面向小微商户，针对微信私域交易场景。

小鹅拼拼折戟，“鹅享团”上线。拥有微信、QQ、国民级游戏王者荣耀等应用的流量池的腾讯，不会轻易放弃电商这块诱人的蛋糕。但要真正啃下这块“硬骨头”，打造出一个爆款平台，腾讯需要找到新路径。

※图片来源：小鹅拼拼平台、B站、小红书。（应受访者要求，文中朱洁、付晶莹为化名）

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